ところで、マーケティングと聞いてまっ先に頭に浮かぶのは、フィリップ・コトラーではないでしょうか。そのため、マーケティングとは何かを語るにあたって、いきなりドラッカーの説が登場したことで、戸惑った方も多いはず。
上記で見たように、マネジメントにおけるマーケティングの基本的な位置付けを行ったのがドラッカーです。一方、焦点をマーケティングに絞り込み、その体系化に注力したのがフィリップ・コトラーその人に他なりません。いまでは、マーケティングと言えば、ドラッカーよりもコトラーの名が頭に浮かぶのが普通でしょう。
1931年生まれのコトラーは、シカゴ大学の経済学部を卒業し、マサチューセッツ工科大学（MIT）で経済学博士号を取得しています。現在は、米ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学のマーケティング名誉教授の職に就いています。主要な学術誌に発表した論文は100を越え、幾多の最優秀論文賞も受賞しています。また、多数の著書を出版していることでも知られ、マーケティング界の第一人者と目されています。
コトラーの著書としては、コトラーのマーケティング論を総括した900ページを超える大著「コトラーのマーケティング・マネジメント ミレニアム版」（2001年、ピアソン・エデュケーション）が著名です。この中でコトラーは、マーケティングの定義を「個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために、アイデアや財やサービスの考案から、価格設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画し実行するプロセス」と掲げています。
また、コトラーのマーケティング論をよりコンパクトに解説した好著「コトラーの戦略的マーケティング」（2000年、ダイヤモンド社）では、「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること」と、マーケティングを定義しています。
このように、基本的にコトラーのマーケティング定義も、ドラッカーの考えと大きな違いがないことが分かるでしょう。しかし、特徴的な点もいくつか指摘できます。
まず、コトラーのマーケティング定義が具体的活動を視野に入れているという点です。ドラッカーの定義をもう一度読み返してみてください。マーケティング活動の具体的内容にまでは、特に踏み込んでいません。一方、コトラーの定義では、考案、価格設定、プロモーション、流通というように、マーケティングの具体的な活動内容にまで言及しています。またこの活動内容は、後に述べるマーケティングの基本手順と密接に関係しているという点にも留意すべきです。
それからもう一点指摘したいのは、「製品」と「価値」の違いです。ドラッカーの定義がどちらかというと製品よりの内容になっています。一方、コトラーの定義では、製品が価値、すなわち製品からサービス、アイデア、その付随する付加価値まで含めた、総合的で幅広い概念に拡大しているのが特徴です。もっとも、ドラッカーの定義がなされたのが今から50年も前に遡ることを考えれば、これも致し方ないことのようにも思えます。
以上、ドラッカーとコトラーの理論にしたがって、マーケティングとは何かについて解説してきました。一方、マーケティングを体系化したコトラーは、マーケティング活動の定石とでも言える基本手順を明らかにしています。以下、コトラーの理論に沿って、マーケティング活動の基本がいかなるものか、その手順について見ていくことにしましょう。
